El jefe de eventos de Microsoft, Scott Schenker, ha compartido sus estrategias para crear un experiencia positiva para los asistentes a eventos.
Desde los años 60, multitud de compañías han confiado en el concepto de Jerome McCarthy sobre las cuatro Ps – producto, precio, promoción, puesto – para dirigir sus estrategias de marketing. Scott Schenker, el responsable general de eventos a nivel mundial de Microsoft, ha modificado el concepto para abordar las necesidades específicas de los eventos de marketing en otras 4 Ps: puesto (lugar), propósito (objetivo), pride (orgullo) y promoción. Schenker ha realizado un esquema de los elementos que pueden ayudar a un organizador de eventos a asegurar una estrategia, diseño y ejecución que apoyen a los principales objetivos de la empresa para la que organiza el evento. “Estos no son elementos que operan en un vacío,” explica. “Son marcas que pueden ser usadas para distinguir y diferenciar la experiencia del evento de otros eventos y de otras experiencias.”
Puesto – Lugar
Tanto si tu evento es una gran feria como una gala sin ánimo de lucro, la identidad de tu marca debe estar visible a tus invitados tan pronto como entren por la puerta. Esto se puedo conseguir con señalización, un esquema de color uniforme y elementos de decoración. “Hemos descubierto recientemente que los símbolos de cada marca son detalles muy pequeños y simples pero que pueden tener un impacto significativo en el sentimiento de sitio,” indica Schenker. “La gente siente que entran en un edificio de Microsoft donde se está celebrando un evento y ese el sentimiento de lugar que quieres crear.” Dependiendo de las necesidades de tu audiencia, crear un sentimiento de sitio puede significar personalizar espacios para pequeñas reuniones, sesiones ejecutivas o traspaso de información. Los eventos online también necesitan un diseño distintivo que los identifique como parte de la marca o de un evento presencial.
Propósito – Objetivo
Los objetivos estratégicos del evento tienen que estar claros y ser comprensibles para todo el mundo. ¿Se celebra principalmente para crear ventas, dar a conocer la marca, captar clientes o para otra cosa? También significa entender que los asistentes tendrán diferentes propósitos al principio, durante y al final de tu evento. “Cambiar el ambiente y el tipo de mensajes para reflejar la evolución de sus objetivos hace que la gente sienta que realmente conectas con lo que es importante para ellos,” dice Schenker. “Estás siendo interesante para su puesto y propósito, y estás siendo importante para cosas que les importan y así aumenta el sentimiento de que lo que están haciendo vale la pena.”
Pride – Orgullo
Schenker iguala el concepto de orgullo al de atracción. Este orgullo se comunica a tus asistentes en todos los aspectos del evento desde la limpieza del edificio hasta la actitud del personal. El organizador refuerza el sitio y el propósito y valida la inversión de tiempo y de dinero del asistente. Los organizadores pueden aprovechar el orgullo de sus invitados creando oportunidades para que estos se puedan hacer fotos y compartirlas en redes sociales o ofreciéndoles chapas o distintivos que les permitan identificarse con su objetivo al asistir al evento. “El orgullo que tus invitados muestren puede ser una gran adición al orgullo del evento a gran escala,” manifestó Schenker.
Promoción
“Nuestra sociedad es muy social y de transmisión boca-boca. Todo el mundo estará mucho más predispuesto a probar o comprar algo sólo porque sus amigos, compañeros o socios lo han hecho,” declara Schenker. Microsoft incorpora este concepto de promoción cruzada poniendo Xbox en algunos de sus eventos. “Descubrimos que que un expositor retara a los asistentes a una partida de Xbox era una buena manera de romper el hielo o continuar una conversación,” menciona. Los organizadores también pueden crear oportunidades de promoción cruzada con patrocinadores y proveedores. Para eventos con sesiones didácticas, las promoción cruzada se puede incorporar en el seguimiento posterior de los asistentes. “¿Si dieron feedback positivo qué promoción cruzada podemos hacer para involucrarlos más?” pregunta. “Y si recibimos feedback negativo, qué promoción cruzada podemos idear para llevarte un paso adelante o abordar el problema?”.
